售价上涨明显 中国品牌闯过向上第一关

作者:汽车盟 | 内容提供:http://12364.com/|
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“中国品牌现在变化这么大,十年前我都不敢想。”在交谈中,知名品牌专家顾告诉汽车之家,“当时我们品牌工作者基于我们的市场和消费潜力,为中国品牌的向上发展做了很多相关的规划,但没想到这一切来得这么早,这么好。”

2017年5月10日,国务院批准设立首届“中国品牌日”庆祝活动。时任工业和信息化部部长的苗伟发表署名文章《把每一天都当作“中国品牌日”》。他指出,品牌是价值和信誉的载体,这个过程对中国品牌来说就像是一次“惊心动魄的飞跃”。

五年过去了,对于中国汽车品牌是否实现了品牌发展的关键跨越,不同的人有不同的理解。从今年1-3月的终端销售数据来看,中国品牌的市场份额已经扩大到42.9%。消费者对中国汽车品牌的认可度越来越高已经成为不争的事实。

值此之际,汽车之家推出了中国品牌日特别策划。这是一个系列的第二篇,详细介绍了中国品牌在上升途中获得的经验和教训,用产品价格衡量中国品牌的向上成就,揭示未来在上升的路上会遇到哪些风险。

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中国品牌日系列策划主题系列第一章《市占率超42%中国品牌抢了谁的蛋糕?》系列第二章《售价上涨明显中国品牌闯过向上第一关》未完待续。按照顾的理解,中国品牌向上的原因有很多,有相关部门的推动和支持,有车企的努力,有中国乘用车市场格局的变化,有社会经济的发展,有相关技术领域的进步……但衡量中国品牌向上与否,只有一个维度。“价格需要消费者真金白银,这是假不了的。”

从中国品牌产品的售价来看,中国品牌在过去几年确实发生了翻天覆地的变化。2017年5月10日,经国务院批准,中国品牌日正式设立。在成立前的四个月,中国乘用车市场共推出86款中国品牌新品,每款入门级车型均价为10.62万元。其中起拍价在10万元以下的产品有53款,起拍价在15万元以上的产品只有13款。

2022年1-4月,中国品牌在乘用车领域推出90款新品。每款产品的入门级车型均价都达到了14.35万元,其中起步价低于10万元的只有24款,起步价超过15万元的有30款。可以说,经过5年的努力,中国的品牌形象有了很大的提升,逐渐撕掉了之前的“廉价”标签。

增加3.73万元,增长35%。这个数字看起来并不起眼,但在掌门人中国品牌车企眼里,却是通过无数汗水和无数试错教训得来的。以吉利汽车为例。从2015年到2021年,公司花了7年时间努力,却只提高了单车平均售价3万元。

在中国品牌历经艰辛取得成绩的同时,整个市场也走到了变化最剧烈、不确定性最强的巅峰。市场重组、供应链危机和消费者需求的变化使得所有汽车品牌都走出了安全区。对于中国品牌来说,未来面临的挑战会比以前大很多。

多轮试错

没有人天生就是低端的,尤其是中国汽车品牌,从诞生之日起就一直在努力向上突破。从目前来看,这些尝试有很多“荒谬”的成分。

2007年前后,中国品牌掀起了一股跑车热潮。但与吉利美人豹此前推出主打性价比不同,比亚迪、华晨、东风等厂商推出的跑车产品都是针对当时各自品牌的高端人群。比如售价123.9-16.95万元的中华酷宝,售价165.8-206.8万元的比亚迪S8(参数|询价),预售价区间20-30万元,但尚未量产的东风轿跑等。

从上述车型推出的初衷来看,这些中国品牌确实想借助跑车产品的上市,进一步提升品牌溢价能力。但从实际效果来看,当时缺乏自主技术、原创能力和品牌积累的中国品牌,并不具备很好地诠释这类车辆的能力。在糟糕的市场反馈下,这些跑车迅速脱离了人们的视野,中国品牌的第一次向上尝试宣告失败。

此后,不甘于低端的中国品牌开始了几次不同的尝试,包括以全新品牌为载体,如2009年奇瑞推出的瑞麒,2011年推出的观致;也有通过收购海外品牌和技术资产寻求快速超车的,如北汽集团2009年收购萨博整车平台、发动机、变速箱等技术后成立的北汽碳化硅宝品牌,北汽福田收购的宝沃品牌;固有品牌中也有为了提升品牌形象而推出的高端车型,如2015年上市的吉利博瑞、2016年上市的东风A9、传祺GA8等。但无一例外,这些尝试都以失败告终。

直到2016年底,中国品牌的向上尝试终于有了一些成果,而这些成果也要归功于SUV市场。2016年10月,售价16.38-25.98万元的中型SUV传祺GS8上市。这款车上市后立刻受到追捧,月销量一度过万,销售业绩甚至让官方措手不及。

“当时我们没想到会卖这么多,供应链也没有对这个量级做足够的准备。”谈及这款车的向上突破,广汽乘用车一位内部人士曾对汽车之家做出上述感叹。随后,由于变速箱产能的限制,传祺GS8的销量逐渐降温。但这个尝试至少让中国品牌明白了,品牌想要往上走,最好的承载对象是SUV。

三种破碎的想法

顺着这个思路,2016年底,吉利汽车和长城汽车这两大国产巨头相继成立了旗下的高端品牌LINK和WEY。2017年4月和8月,WEY品牌相继推出VV7和VV5车型,并迅速取得市场成功。在不到8个月的时间里,WEY品牌实现了8.64万辆的销量;柯灵品牌紧随其后。首款产品柯灵01上市后的第一个自然年,柯灵品牌就实现了12万辆的累计销量。通过最擅长的SUV赛道,中国品牌开始刺破15万元的价格天花板,初步掌握了品牌向上的密码。

这是当今乘用车市场格局中中国品牌第一种向上突破的思路。3354传统车企孵化新的高端品牌,在最佳细分市场寻求突破。以上两个品牌之后,其他车企纷纷跟进。比如2018年11月,奇瑞发布了全新高端品牌Starway。第二种突破思维以“换轨”为主。2017-2019年,蔚来、小鹏、威马、爱知、理想、何忠新能源等少数企业通过了“量产”这一关,逐渐摘掉了“骗子”、“PPT造车”的负面标签。

从产品布局来看,上述三家新晋头部势力的产品也深耕高端。蔚来在2017年底推出ES8之后,又陆续在30万元以上市场推出了ES6和EC6车型。2021年5月,蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌表示,蔚来汽车平均售价43.47万人民币,高于奥迪、宝马,比特斯拉中国贵10万元以上,已初步成为高端品牌。

而和Ideality随着P7、李ONE等车型的推出,也逐渐在高端市场站稳了脚跟。2020年,资本市场对智能电动车公司的青睐,使得蔚来、小鹏、理想等公司股价飙升,市值一度超过吉利、长城、SAIC等传统巨头。这才让人们意识到电气化和智能化在当今时代所能带来的巨大价值。

《蔚来ET7》

“我真的很羡慕他们,很羡慕他们。一个成立几年的车企,明明一年只卖几万辆车,不到我们的十分之一。但是这个市值为什么这么高?”在一次媒体沟通会上,某车企高管发出了上述感叹,这在传统车企的圈子里非常容易引起共鸣。在羡慕的同时,传统车企也开始跟进,通过这种换赛道的方式,在电动化、智能化的加持下提升品牌。

由此,东风集团旗下的蓝调、长城汽车旗下的沙龙、长安旗下的奥伊塔、SAIC旗下的智机、吉利汽车旗下的吉氪相继成立,从目前交付产品的市场量来看,都取得了不错的成绩。这第二条路线已经改为向上路线,至此已经完成。

向上突破的第三种方式是通过技术迭代,在原有品牌内部打造全新的产品序列,从而带动整体高端品牌。其中有比亚迪DM-i系列和吉利的“中华之星”系列。

2021年初,比亚迪发布了DM-i技术。与之前的DM-I、DM-iI、DM-III技术不同,DM-I路线主要是经济性。官方宣传搭载该系统的车辆可将动力损失和油耗降至3.8L/100km得益于DM-i相关车型带来的增量,比亚迪在2021年实现了品牌销量和品牌价值的双丰收。从销量来看,2021年,品牌全年累计销量为603,783辆,同比增长218.3%;从品牌价值来看,根据财报信息,2021年比亚迪品牌的车型平均售价已经达到15.32万元,超过了曾经的合资车企标杆上汽大众。

吉利品牌的上升趋势得益于进一步吸收沃尔沃的技术背书。2016年,吉利和沃尔沃联合开发建设了CMA超级矩阵架构。起初,这种架构应用于柯灵品牌和沃尔沃品牌的一些车型。自2021年起,吉利汽车开始将该技术和沃尔沃Drive-E系列发动机技术进一步下放到吉利品牌,首批搭载上述两项技术的车型为吉利的“中华之星”系列车型,包括星悦、星睿、星悦L和星悦L。

得益于沃尔沃的技术加持,“中华之星”系列车型的价格明显高于吉利品牌的其他车型,但消费者对这种溢价的认可度与日俱增。2021年,由星锐、星月L、星月S组成的中华之星系列全年销量约21万辆,占吉利品牌总销量的20%。2022年第一季度,“中华之星”销量再次扩大,接近24%。

"星星跳过L "

在上述三个品牌向上突破思路的指引下,中国品牌下的产品价格区间发生了明显变化。广发证券发布的数据显示,2022年3月,中国品牌市场份额为45.4%,同比增长8.5%。产品价格方面,中国品牌价格中枢向上突破,50-10万,10-15万,15-20万,20-25万,25-30万,30万以上。

与五年前相比,中国品牌的发展今非昔比,但与此同时,中国乘用车市场发展的不确定性骤然加剧,供应链问题正困扰着所有企业。刚刚做出一些成绩的中国品牌会面临哪些挑战?

成就后挑战

“中国品牌确实在崛起,售价和销量相关的数据也可以证明这一点。但在我看来,大部分中国品牌还是摆脱不了旧时代‘堆砌配置’的陋习,还是走性价比路线。只是以前是材料和配置叠加,现在是芯片和激光雷达叠加。不管消费者用不用,反正车企就是‘盯’上去,先卷起来。”

在谈到当今中国品牌的向上发展路线时,汽车分析师李华(化名)表示。据他介绍,现在低至10多万的MG5天籁,以及现在高达50多万的蔚来ET7,都配备了“网络名人芯片”高通骁龙8155。“这背后暴露了一个很大的问题。现在中国品牌的向上发展,很多都是依靠类似的材料。看着价格高,背后的利润越来越低。在之前的供应链危机下,很多中国品牌车型都涨价了,不仅是电动车,还有燃油车。这种做法是可敬的,也是痛苦的。第一,长期的低利润路线能否持续?第二,海外品牌见风使舵,也开始‘滚芯片’、‘滚雷达’。到那时中国汽车公司已经推出它们了吗?”

从利润的角度来说确实如此,但是从品牌建设的角度来说,不同的人有不同的看法。从事品牌工作多年的顾不同意上述说法。在他看来,中国品牌在智能化、电动化方面的成本也是构建品牌壁垒的一部分,在成为强势品牌的道路上,这一步不可或缺。

“在传统燃油车时代,奔驰、宝马、奥迪、大众、丰田……这些品牌是引领者,也是捍卫者,长期以来为消费者塑造了一种品牌理念,让他们愿意相信和追随他们的产品。在智能电动车时代,韦小立和转型中的中国传统品牌也在为消费者塑造这种品牌理念。品牌化成功后,他们将成为新时代的引领者和捍卫者,而那些转型较晚的海外传统品牌将成为进攻者。要知道品牌建设,大多是易守难攻。”

在顾看来,中国品牌未来的挑战如下:

首先是品牌的引领作用。虽然付出了努力,但中国传统品牌和新势力品牌在智能化、电动化的赛道上已经成功取得了一定的成绩,并塑造了相应的品牌标签。但与国际一流品牌相比,中国品牌在品牌绝对领先力、品牌创始人魅力加持、品牌绝对价值等方面,与国际一流品牌仍有差距。

“人们为什么喜欢特斯拉?因为特斯拉这个品牌代表着智能,代表着人类未来的出行方式,代表着新潮的文化,这种品牌先进性和品牌资产性是中国品牌今天所缺乏的,马斯克自身的领袖魅力是中国汽车人所缺乏的。李玮取得了一些突破,但与特斯拉仍有很大差距。”顾对说道。

第二点在于不确定性。按照顾的理解,我们现在正处于行业未知的“后疫情时代”。“随时会有新的出路,新的旅行方式会冒出来,比如‘露营’。”顾认为,露营是后疫情时代不确定因素带来的典型出路。艾媒咨询数据显示,截至2021年10月15日,中国露营地企业超过3万家,2020年和2021年分别新增露营地企业超过8000家和超过15000家。2020年中国露营市场规模在7000亿左右,年增长率40%。预计未来5-10年市场规模将达到2万亿。

“露营和旅行有很好的结合场景,也可以看到最近一些车企在打这个概念。但是大部分车企还没有意识到。后疫情时代,大家之前没有想到的出路会越来越多,会越来越突然。哪个品牌能长期、持续地抓住机遇,满足消费者的需求,哪个品牌就能持续飘红。”

顾的观点可以看做是对未来汽车产业不确定性的积极认识,而李华则相对消极。在他看来,天下大事,必合久矣,必分久矣。目前有这么大的不确定性,是时候考虑车企的垂直整合能力了。

“未来能卖的不是谁的车好,谁的品牌好,而是谁能造车,谁能卖。你看,4月份比亚迪销量暴涨,韦小立销量暴跌。真的是比亚迪比理想产品好,技术更强吗?不一定。只是比亚迪有电池,有芯片,垂直整合能力强,能造车。但其理想受供应链影响较大,不能造车,仅此而已。而比亚迪在这些取得辉煌成就的中国品牌中的垂直整合实力又属于谁呢?”

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