“我们的竞争对手将不仅仅是奔驰、丰田或Stellantis集团，还有特斯拉、富士康、苹果、LG电子、优步等。”在奥迪公司发布“新汽车”战略一年后，集团负责人Dis再次在集团董事会上发言。
与此同时，一张PPT格外引人注目。列举了大众集团在整车、技术平台、软件、电池、出行领域的主要竞争对手，蔚来、小鹏等中国新品牌的身影都在其中。
2017年5月10日，国务院批准设立首届“中国品牌日”庆祝活动。时任工业和信息化部部长的苗伟发表署名文章《把每一天都当作“中国品牌日”》。他指出，品牌是价值和信誉的载体，这个过程对中国品牌来说就像是一次“惊心动魄的飞跃”。
五年过去了，对于中国汽车品牌是否实现了品牌发展的关键跨越，不同的人有不同的理解。从今年1-3月的终端销售数据来看，中国品牌的市场份额已经扩大到42.9%。消费者对中国汽车品牌的认可度越来越高已经成为不争的事实。
值此之际，汽车之家推出了中国品牌日特别策划。这是一个系列的第三篇，详细介绍了在中国品牌的道路上慢慢淡出人们视野的品牌，以及曾经被质疑但现在可以代表中国品牌的造车新势力。
中国品牌日系列策划专题系列Part 1 《市占率超42%中国品牌抢了谁的蛋糕？》系列Part 2 《售价上涨明显中国品牌闯过向上第一关》系列Part 3 《中国品牌向上途中有人离场有人上位》未完待续大众集团和这些中国汽车新势力，一方面是体量近千万的汽车巨头，一方面是年销量不过十万辆的新面孔。很难想象销量如此悬殊的玩家，有一天能够坐在一张桌子前，以这种方式进行“对话”。
更何况，谁能想到，取代长城、吉利等中国头部车企集团的，会是曾经被认为是“PPT造车新玩家”的蔚来和小鹏。不管你承不承认，电气化和智能化的浪潮已经彻底改变了汽车行业的游戏规则。
“比亚迪、蔚来、小鹏进入大众竞争对手名单”
当然，故事的开头还要追溯到2017年。当年，大众的对手名单里看不到中国品牌；特斯拉的市值并没有超越丰田；蔚来、小鹏等新选手刚刚登场，还被外界冷眼看待。正是这一年，中国品牌日正式设立。
回顾2017年，毫无疑问是中国车市最辉煌的一年。今年中国汽车销量达到2887.9万辆，创历史新高。其中，狭义乘用车累计销售2376.44万辆。2018年以来，中国车市开始震荡，同时出现了汽车企业的大规模“洗牌”。之后的五年，牌桌上的玩家都变了。有的人突然退场，有的人强势登场。
那些“失落”的品牌
对于很多二三线中国品牌来说，2017-2022年是“失落”的五年。
那一年，专攻“卷尺”技术，靠“山寨”豪车起家的众泰，拥有30多万粉丝，继续着许多年轻人的豪车梦。但2018年急转直下，销量降至23万辆。到2020年，产销量只有1000多辆。濒临死亡的众泰最终被迫破产重组。
“保时捷首席执行官参观众泰展台SR9”
当年，华晨中国市场表现有所下滑，但仍有较高的品牌关注度。随着与宝马的深度合作，我们推出了一系列新产品。当时，中国智能工厂出现在纪录片《辉煌中国》第二集，为华晨汽车集团在“中国制造2025”的国家蓝图背景下，坚持科技创新和产业转型升级背书。
那一年，号称与BBA齐名的德国品牌——宝沃在中国土地上“复活”，迎来了属于自己的高光时刻。年销量达到4.4万辆。然而转眼间，2018年出现了大幅下滑。2019年达到自身销量巅峰后，基本陷入沉寂。中国虽然出现过“卖淫”的小插曲，但最后还是难逃倒闭的命运。
当年，北汽新能源在新能源市场处于巅峰状态，销量达到103199辆，同比增长98%，成为国内首家年产销超过10万辆的纯电动汽车企业。这个成绩基本可以和当时的特斯拉并驾齐驱。现在，“冠军”宝座被比亚迪抢走了。
北汽新能源是国内首家年产销超10万辆的纯电动汽车企业。
一幕又一幕像电影一样在我眼前来回闪现。碳化硅、幻速、森永真由美、骏派、苏比、力帆、观致、海马、猎豹……一个又一个，已经淡出或者正在淡出人们的视野。
回顾这些品牌，在“退出”之前，很大一部分还沉浸在SUV的狂热中，凭借低价、大空间等卖点收割着巨大的中低端市场。但随着市场转向存量竞争，继续享受SUV的红利显然没那么容易了。
“你死我活”的残酷竞争，最终让没有核心竞争力的他们不堪重负，加速出局。
很多业内人士表示，他们的淘汰是必然的。整个市场都在发展，但他们却停滞不前。著名经济作家吴晓波曾说过，新一代消费者不再对价格敏感，而是更加理性，愿意为良好的质量和服务买单。
众泰SR9】
“这些品牌的发展得益于不断扩大的整个中国市场的发展。大家都想买车的时候，就以低价竞争的模式占领了一部分市场。但随着整个市场越来越完善，消费者越来越注重产品的质量，并不完全看中低价。对于消费者来说，有更好的产品可供选择，这些低质产品自然会被淘汰。”中国汽车工业协会副总工程师徐海东告诉汽车之家。
在他看来，核心原因是其自身的R&D、产品质量、品牌维护和发展进程都没有跟上市场的步伐。“简单来说，产品做得好，消费者肯定会认可。在产品好的基础上，价格更合适，这样才形成竞争力。”
新权力身份的两极逆转
无论如何，这些“失落”的品牌在汽车普及阶段做出了一些贡献，满足了很多中国消费者的购车需求，培育了早期的中国汽车消费市场。让下一个中国车市变得更加蓬勃。
在电动化、智能化的浪潮中，一个新的汽车群体————，“造车新势力”开始出现在人们面前。一系列新品牌，如蔚来、小鹏、理想、威马、国能、拜腾、杜云等，纷纷闯入对方，热闹非凡。据不完全统计，已有数百家造车新势力涌入这条赛道。
经过五年的惊涛骇浪，市场凭借其巧妙的筛选规则，留下了一些优质品牌。熟悉蔚来、小鹏、理想、哪吒、魏玛、零跑等。也有许多中途“退出”的，如白藤、博县、林赛等。
“蔚来ES8在2017上海车展正式亮相”
显然，这些新势力品牌的影响力逐渐扩大。曾经被质疑为“PPT”的他们，正凭借实力走向台前，成为中国汽车品牌的重要代表。
同时，传统车企转型成功的代表是——比亚迪。五年前，它还没有出现在联合会的销售名单中。然而5年后，它已经成为第一家停售燃油车的传统车企，月销量超过10万辆，新能源车销量排名第一。
曾经桀骜不驯的传统车企不得不坦然面对这个现实，甚至不得不向那些新人虚心学习。今天不知道这些传统车企有没有记住过“互联网(造车)一天到晚忽悠”和新势力造车不靠谱。造好车一定需要时间沉淀，积累经验。".这些批评出自我自己之口。
“极氪品牌于去年4月正式发布”
于是，一个又一个以传统车企为后盾的新品牌，如鄂安、智极、樊菲、极氪、极狐、奥伊塔、蓝兔、欧拉、沙龙等如雨后春笋般涌现。与此同时，新势力炒作的直营模式、社区、OTA等概念成为他们学习的重点。
新技术、新思维、新模式是新势力的特点和优势。城市展厅、汽车超市、直营店等形式的线下门店遍地开花。奥迪汽车(中国)有限公司首席执行官冯曾赞赏地说：“造车新势力的产品往往有丰富多彩的外形和大量创新的功能。”
从之前被炮轰的对象，到现在被研究的对象。造车新势力身份的两极转化，揭示了过去五年中国汽车品牌结构的演变。
“在电驱动转型时代的浪潮中，中国品牌的竞争力显著提升，受到了世界汽车圈的关注。这份荣耀的背后，是中国品牌的不断探索和积累。然而，创新之路毕竟漫长。面对白热化的市场，只有不断提升系统架构、核心部件、性能校准等自主能力。摆脱对国外供应商的依赖，中国品牌的根基才能稳固，才有机会走向更广阔的世界。”北京理工大学汽车动力与排放测试国家专业实验室副教授王欣告诉汽车之家。
品牌变革是中国品牌向上发展的动力。
桌上的玩家换了一茬又一茬。每个时代都有品牌承载着每个时代的使命。就像一汽李霞曾经做的那样，它打开了私人汽车发展的大门。
然而，起步较晚的中国汽车产业正在这样的品牌变革中大步前进。市场份额的增加就是最好的证明。
“2017年到2022年，是中国品牌向上发展的时候，中国品牌只有不断向上才能生存。尤其是在股市竞争中。”正处于五年转型期的吉利汽车集团高级副总裁兼销售公司总经理林杰表示，“2021年，中国品牌市场份额创近五年新高。市场份额的提升是中国品牌高质量发展的最好证明，尤其是最近五年，中国品牌集体向上，表现出强大的韧劲、冲劲和魄力。”
《柯灵03》
据林杰称，柯灵出生时，被问得最多的问题是“这个世界需要一个新品牌吗？”现在，这个问题不需要回答。中国品牌的成就不言自明。从今年1-3月的终端销售数据来看，中国品牌的市场份额已经扩大到42.9%。
同时他也认为，车企不应该满足于造好车，还需要与消费者共建共享的汽车生态系统。中国汽车品牌也更加积极地探索与用户沟通的互动阵地，包括自有app、短视频平台等线上渠道，以及超市、体验中心等线下渠道，形成更多用户感兴趣的触点，构建中国汽车品牌的口碑“护城河”。
看中国汽车品牌的变化，更像是看中国汽车工业“新陈代谢”的过程。也许只有这样，中国汽车工业的磅礴生命力才能真正展现出来。
“毫无疑问，过去五年是中国品牌，尤其是中国智能汽车品牌快速发展的时期。”Xpeng汽车副总裁兼品牌公关总经理李鹏程告诉汽车之家。
“小鹏P7”
在李鹏程看来，造成这种情况的原因有三：一是随着互联网、车载智能、智能辅助驾驶的发展，中国智能汽车在很多方面已经超越了传统竞争对手，包括国外品牌；其次，没有品牌包袱的中国新品牌，确实利用自身优势和更新颖的手段，创造了一批品牌建设的经典案例。此外，年轻一代的中国消费者已经走出了上一代的“品牌崇拜”，开始选择年轻、酷的中国品牌。
“随着新能源普及率的不断提高，中国智能汽车品牌也迎来了前所未有的机遇。在品牌标签和品牌推广方面，中国品牌还有很大的空间。未来5-10年，我坚信会有一批中国智能汽车品牌参与全球汽车的核心竞争。”
青春可以带来无限可能。年轻的中国汽车品牌也隐藏着难以想象的潜力。尽管蔚来和小鹏的市场规模仍然很小，但它们已经吸引了全球传统汽车巨头的注意。
展望未来五年，市场上还有很多品牌在追赶。智能电动车市场还处于发展阶段，竞争格局远未形成，不能说是成熟市场。未来还有很多可能。也许其他新品牌会崛起，当然也有一些品牌会继续倒下。(文/汽车之家杨一春)
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